FP Comercio y Marketing

Herramientas para recopilar información en la investigación de mercado

Fran López
Herramientas para realizar una investigación de mercado

A la hora de llevar a cabo una investigación de mercado son muchas las vías que se pueden utilizar para recopilar información. Entre las más habituales se encuentran las encuestas y los cuestionarios, aunque en ocasión se profundiza en otro tipo de herramientas que, a pesar de no ser las más conocidas, pueden ayudar a recoger una buena cantidad de datos valiosos que serán de gran utilidad para la investigación posterior.

El panel de investigación

Esta técnica presenta algunas similitudes en su diseño con la encuesta. Con el panel de investigación se puede seleccionar información primaria de carácter cuantitativo, mediante la participación de una muestra que se mantendrá de forma permanente durante todo el proceso.

Existen tres grandes categorías de paneles según la categorización de Grande Esteban (2003):

  • Paneles de consumidores: formados por una muestra de personas (consumidores) a las que se analizará para extraer información periódica sobre su comportamiento respecto al consumo.
  • Paneles de detallistas: a diferencia de los anteriores, en estos la muestra representativa estudiada vendrá constituida por una serie de criterios más concretos que permitan obtener información sobre algunos aspectos tales como la distribución de productos, las existencias o las ventas. En este caso, la muestra estará compuesta por establecimientos comerciales, mayoristas y minoristas.
  • Paneles de audiencias: este método consiste en el análisis de las audiencias de los medios de comunicación según una muestra representativa de hogares. Para ello, se realizarán encuestas sobre su estilo de vida que ofrezcan información relevante a las empresas que deseen publicitarse en dichos medios. Por ejemplo, un fabricante de coches de alta gama no se anunciará en televisión, ya que esta difusión no le permitirá llegar a su público objetivo. Sin embargo, sí que es interesante para una marca de coches de gama media o familiares.

Fases de creación de un panel de investigación

En el marketing e investigación de mercados se establecen una serie de pasos para crear los paneles citados anteriormente. Estas fases se describen a continuación:

  1. Determinar las necesidades de información: En esta, como en muchas otras técnicas, es de gran importancia comenzar estableciendo la información que se necesita recoger. Una vez que quede claro qué tipo de datos se buscan, se podrá continuar con la selección de la muestra de población que se va a analizar.
  2. Establecer con qué frecuencia se va a recopilar la información: la periodicidad de recolección de datos se dispondrá atendiendo principalmente a dos factores: las características del producto y la urgencia con la que se necesita la información. Este último determinará en gran medida la duración de todo el proceso.
  3. Seleccionar el formato mediante el cual transmitiremos la información a los panelistas: para ello, se debe tener en cuenta el formato que mejor se ajuste a las necesidades y seleccionar aquel que asegure la calidad y cantidad de información enviada.
  4. Renovar los miembros del panel: puede darse el caso que durante la investigación haya algunos miembros de la muestra que dejen de formar parte del panel, en estos casos será necesario sustituirlo por otros.
  5. Análisis de la información recopilada: una vez finalizada la recolección de información será necesario analizar todos los datos obtenidos y emplearlos para elaborar informes que permitan tomar decisiones.

Otras técnicas de investigación de mercado: herramientas digitales en la experimentación comercial

Este tipo de técnicas son de gran utilidad a la hora de poder establecer relaciones de causa-efecto entre las distintas variables objeto de la investigación. La experimentación comercial consiste en realizar una modificación sobre alguna de las variables controladas y observar los efectos que provoca en el resto.

Gracias al desarrollo tecnológico han aparecido nuevas tecnologías que permiten la recogida de información de una forma más rápida y menos costosa. Asimismo, se han implementado nuevos tipos de encuestas que complementan los datos obtenidos mediante los métodos tradicionales.

  • CAPI (Computer Assisted Personal Interviewing) Este tipo de encuesta se utiliza para hacer entrevistas cara a cara, con la particularidad de que se cuenta con la ayuda de un programa informático.
  • MCAPI (Mobile Computer Assisted Personal Interviewing) Esta técnica sigue un procedimiento similar al anterior, a diferencia que esta vez se apoya en diferentes dispositivos electrónicos de bolsillo con conexión a internet.
  • CATI (Computer Assisted Telephone Interviewing) Consiste en una encuesta telefónica, durante la cual el entrevistador irá volcando todas las respuestas aportadas por el entrevistado en un ordenador. Es algo parecido al CAPI pero adaptado a este tipo de entrevistas por teléfono.
  • CAWI (Computer Assisted Web Interviewing) Método similar a los anteriores, pero en este caso la encuesta quedará colgada en una página web, donde podrán acceder los participantes para realizarlas.

Para conocer todas la variables que afectan en una investigación de mercado puedes formarte en una FP de Comercio Internacional, donde abordarás otros aspectos claves para el éxito de un modelo de negocio. Otra opción sería escoger un Grado Superior en Marketing y Publicidad, en el que aprenderás a controlar las variables y establecer comunicación con consumidores y colaboradores con el fin de hacer crecer una empresa.

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