Microentorno y macroentorno, dos aspectos claves en un plan de marketing

Para iniciar un plan de marketing, uno de los puntos principales que debes contemplar como Técnico Superior en Marketing y Publicidad es el análisis del entorno, conociendo la situación en la que se encuentra el mercado en el que vas a trabajar, pero también las acciones que llevan a cabo los competidores o los proveedores idóneos para tu producto.

Entre los aspectos a analizar se puede diferenciar entre microentorno y macroentorno, dos campos que tienen la capacidad de afectar directamente a la actividad de la empresa pero que engloban tanto factores sobre los que puede influir la entidad como otros en los que no tiene esa capacidad. A continuación, se desarrollan ambos conceptos y los factores que analizan.

Microentorno o factores controlables por la empresa

El microentorno es aquel que guarda mayor relación con la empresa, pudiendo afectar directamente a su actividad productiva. Sin embargo, los factores que se integran dentro del microentorno no dependen directamente de la empresa y por tanto esta no tiene capacidad de controlarlos, aunque puede influir en ellos. Algunos de los actores que componen este entorno son:

• Competencia. El principal factor que debes contemplar en tu plan de marketing es la monitorización de tus competidores. Aunque no puedas influir directamente en su actividad, es preciso conocer qué están haciendo, qué han hecho con anterioridad y predecir cómo pueden abordar diferentes situaciones, adelantándose con acciones propias que atraigan al público objetivo.
• Proveedores. Son aquellas empresas o particulares que proveen de productos y servicios a tu empresa para garantizar el desarrollo de su modelo de negocio, desde maquinaria o personal hasta materia prima. Es importante que desde la empresa se cuente con proveedores de confianza que presten un servicio de calidad, acelerando los procesos de fabricación y elevando la calidad del producto final.
• Distribuidores o intermediarios. Estos actores tienen por objetivo ejercer de intermediarios entre la empresa y el cliente final, ya sea mediante servicios de distribución, promoción o venta. Son de vital importancia, ya que una mala gestión de su trabajo puede influir negativamente en la idea que tiene el cliente de la empresa, ya sea por una mala comunicación o por no cumplir con los plazos de entrega establecidos.
• Clientes. El cliente es también un actor de vital importancia y se caracteriza por su naturaleza cambiante. Generalmente, el target de un producto se mueve por tendencias, cambiando sus preferencias según evoluciona la sociedad. Por ello, como Técnico Superior en Marketing y Publicidad a distancia debes ser capaz de predecir estos cambios, detectar modificaciones en el comportamiento del cliente y realizar acciones acordes a estas variaciones.
• Prescriptores. Son referentes para nuestros clientes. Van desde un cliente recurrente que recomienda el producto hasta creadores de contenido o influencers que son líderes de opinión frente a tu público objetivo y que promocionan el producto de tu empresa. Estos últimos pueden hacerlo de manera gratuita o pagada, por lo que será necesario controlar a los principales referentes del sector para asegurarnos de que la información que circule sobre el producto sea siempre positiva.

Macroentorno o factores contextuales no controlables por la empresa

El macroentorno se compone de una serie de factores que afectan a la población en general y que es preciso tener en cuenta a la hora de plantear las diferentes acciones del plan de marketing. Estos no pueden ser controlados por la empresa, pero inciden de forma directa en todas las entidades del sector. Entre los principales destacan:

• Factores económicos. Son todos aquellos que inciden en la capacidad productiva de tu empresa y en la capacidad adquisitiva del cliente, desde cambios en el IVA del producto hasta subidas de impuestos.
• Factores demográficos. Tendencias en la población que afectan al perfil del cliente objetivo y también a las necesidades que presenta, como por ejemplo la tasa de natalidad en productos de bebé, el tamaño de los hogares en el sector de la construcción o el sexo en productos de higiene íntima.
• Factores políticos. Legislaciones o políticas fiscales que afectan a la empresa según la zona en la que opere. La organización también puede verse afectada por la situación política del país, que le conceda al cliente certidumbre para realizar determinadas transacciones. Factores culturales. El aspecto cultural influye en el comportamiento que tiene el público a la hora de consumir determinado producto. En esta categoría se engloban estilo de vida, tendencias, creencias y valores de la sociedad.
• Factores tecnológicos. La tecnología avanza con gran rapidez y por ello tu empresa debe estar al día de las últimas innovaciones que puedan afectar a tu modelo de negocio. Por ejemplo, cada vez son más las personas que compran online a través de su smartphone, por lo que las empresas deben contar con una web optimizada para móvil o una app que el usuario pueda instalar en su dispositivo.
• Factores medioambientales. Hacen referencia a aspectos que puedan afectar especialmente a la producción de la materia prima o al modelo de negocio y deberán tenerse en cuenta especialmente a la hora de emprender un negocio desde cero. Por ejemplo, en una zona que llueva mucho será difícil mantener un modelo de negocio basado en la venta de frutas tropicales o abrir un local hostelero que no cuente con espacio suficiente dentro del establecimiento. También pueden darse fenómenos medioambientales en un momento determinado que afecten a la empresa, como inundaciones.

Para poder detectar los factores del microentorno y macroentorno que afectan a tu empresa, una de las técnicas más recurrentes es el análisis DAFO, en el que se identifican debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades que surgen en ambos entornos y de qué manera le afectan a la empresa.

Otra de las técnicas que sirven especialmente para estudiar el macroentorno de una entidad es el análisis PEST o PESTEL, que estudia las variables políticas, económicas, sociales, tecnológicas, ecológicas y legales por las que se ve influida la empresa. Sin embargo, aunque estos análisis deben llevarse a cabo en el momento de la realización del plan de marketing, el microentorno y macroentorno tendrán que estar siempre presentes y monitorizados para garantizar el éxito de tu modelo de negocio.