FP Comercio y Marketing

¿Qué es y cómo se estructura un plan de marketing?

Francisco López
Reunión para un plan de marketing

Nos encontramos en la sociedad de la información y la comunicación, donde se han integrado la tecnología y los sistemas informáticos en todas las facetas de la vida, tanto profesionales como personales. Desde hace ya algunos años, con la entrada del comercio electrónico, las empresas han adquirido la capacidad de poder mostrar y suministrar sus productos por todo el mundo de una manera bastante sencilla y cómoda para el consumidor.

Esta facilidad a la hora de establecer líneas de negocio ha provocado que sean pocos los sectores en los que no se encuentran una gran cantidad de competidores. Por ello, las entidades deben concentrar la mayoría de sus esfuerzos en conseguir la máxima visibilidad posible para sus productos o servicios y así atraer al mayor número de clientes objetivo. Con esta finalidad, el Técnico Superior en Marketing y Publicidad debe ser capaz de conocer la presencia de su empresa en el mercado respecto a su competencia.

Ante esta dura batalla entre las entidades por conseguir captar clientes, la evolución de la tecnología les ha proporcionado una amplia variedad de herramientas informáticas y aplicaciones que les permiten analizar el estado del mercado para establecer estrategias que consigan captar la atención del cliente. Sin embargo, son muchas las que quieren hacerlo de manera inmediata, empleando para ello distintas acciones de marketing sin llegar a planificarlas adecuadamente. Dicha actuación suele provocar que los resultados obtenidos no se ajusten a los objetivos establecidos.

Para evitar incurrir en este tipo de errores es importante que, antes de lanzar cualquier tipo de acción, las empresas desarrollen un adecuado plan de marketing, en el cual se establezcan el conjunto de acciones y estrategias que llevarán a cabo para conseguir las metas establecidas, teniendo en cuenta cuál es su target y sabiendo destacar sus atributos de venta frente a otras empresas competidoras.

¿Qué es el plan de marketing?

En la teoría, y según establecen los autores P. Kotler y K. Keller, un plan de marketing es “un documento escrito que resume lo que el comerciante ha aprendido del mercado e indica cómo la empresa planea alcanzar sus objetivos de marketing”.

Sin embargo, en la actualidad la definición de este documento estratégico va más allá, convirtiéndose en el timón para guiar la estrategia de cualquier organización hacia el éxito. El plan de marketing de una empresa analiza el contexto en el que se desarrolla el modelo de negocio, identificando a los principales competidores, al público objetivo y destacando las fortalezas y debilidades que le afectan a la hora de competir.

Una vez establecido el análisis del mercado deberán fijarse unos objetivos y una táctica que se pongan en marcha a través de diferentes acciones, dirigidas a la captación de nuevos clientes y la fidelización de los que ya se tienen. Para que esté bien desarrollado debe seguir una serie de fases básicas que se desarrollan a continuación.

Estructura del plan de marketing

El plan de marketing se integra dentro del plan de negocio de una empresa y se divide en una serie de apartados que dan respuestas a las preguntas más básicas que se debe plantear el departamento a la hora de fijar una estrategia útil y realista. Las partes que estructuran este documento son:

  • Análisis del mercado: ¿Dónde estamos ahora?

Para saber a dónde vamos es importante saber primero de dónde venimos. Por ello, es necesario estudiar la situación de la organización para entender cuál es su posición en el mercado y frente a la competencia. Una de las herramientas más utilizadas para ello es el análisis DAFO, que consiste en analizar a la empresa desde dos perspectivas distintas:

Una externa, en la cual se han de valorar las amenazas y oportunidades que ofrece el mercado. Al ser variables que provienen de fuera, la entidad no tendrá mucho control sobre ellas, pero es muy importante identificarlas ya que le afectan en gran medida.

Otra interna, en la que se analizarán los puntos fuertes y débiles de la empresa, es decir, sus fortalezas y debilidades. Al provenir de su interior, la organización tiene bastante control sobre ellas y por tanto puede llevar a cabo acciones que supongan una mejoría en este aspecto.

  • Objetivos: ¿Dónde queremos estar en el futuro?

Tras realizar el análisis de mercado es muy importante para la empresa fijar los objetivos del plan de marketing que querrá conseguir para establecer unas metas que ayuden a llegar a la posición deseada. Además, fijar unos objetivos adecuados es algo de vital importancia, ya que si no se hace correctamente luego será difícil comprobar si se están cumpliendo. Para ello es recomendable que cumplan con la regla SMART, que señala que estos deben ser específicos, medibles, alcanzables, relevantes y con una temporalidad concreta.

  • Estrategias: ¿Cómo vamos a llegar?

Una vez establecidos los objetivos del plan de marketing es momento de definir las estrategias que se seguirán para conseguirlos. Para ello, se planificarán una serie de acciones que ayuden a conseguir las metas previamente fijadas. Se pueden diferenciar dos tipos de estrategias: estrategias generales, que ayuden a cumplir las metas a largo plazo y unas estrategias específicas, son acciones más concretas que realizar a corto plazo.

  • Medición de resultados: ¿está funcionando el plan de marketing?

Una vez puesto en marcha el plan de marketing es muy importante comprobar si se van cumpliendo los objetivos establecidos. Para ello será necesario medir los resultados de las estrategias, comparando las previsiones con lo que se ha conseguido a fin de poder hacer correcciones si es necesario y plantear futuras acciones según el feedback obtenido por parte de los clientes.

Una vez realizado el plan de marketing otra de las acciones más importantes es la de elaborar el presupuesto, ya que esto delimitará en gran medida la proporción de este. La cantidad de dinero del que se disponga será clave a la hora de establecer los objetivos y las acciones a desarrollar de manera realista y óptima.

Aunque puede parecer un documento estratégico de gran complejidad, para el Técnico Superior en Marketing y Publicidad a distancia este trabajo será bastante sencillo, conociendo en profundidad cada una de las partes de la estructura del plan de marketing y de qué manera se relacionan entre sí.

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