Comercio y Marketing
A la hora de hablar de SEM nos encontramos con una de las áreas dentro del marketing digital más importantes para las empresas, y al mismo tiempo una de las más desconocidas. La gran variedad de subáreas que abarca, unida a un fallo en el uso de sus siglas, hacen que poca gente conozca realmente en qué consiste esta profesión.
Además de aclarar su definición, en este post explicaremos los diferentes tipos de herramientas SEM para la gestión de las campañas publicitarias que abarca. Y es que la infinidad de posibilidades que permite en lo referido a publicidad digital hacen de esta una de las salidas profesionales más atractivas para un Técnico Superior en Marketing y Publicidad y una de las más demandadas por las empresas.
¿Qué es el SEM y por qué deberíamos llamarlo Paid Media?
Sus siglas en inglés (Search Engine Marketing) no hacen sino crear confusión, ya que la definición de “marketing en motores de búsqueda” abarca tanto las funciones de un SEO (posicionamiento orgánico) como las de lo que conocemos como SEM (posicionamiento de pago).
Debido a esta confusión surge el término SEA (Search Engine Advertising), siendo esta una definición más precisa, ya que diferencia los anuncios en motores de búsqueda de los resultados orgánicos.
¿Cuál es el problema? Que no toda la publicidad digital se realiza en buscadores. Por ejemplo, los anuncios de Display (banners publicitarios insertados en webs), son creados por los profesionales SEM, pero estos emplazamientos no son motores de búsqueda, sino que aparecen al usuario mientras consume otro tipo de contenido. En un intento de abarcar las diferentes fuentes, se ha popularizado el término PPC.
El PPC o “Pago Por Clic” hace referencia a un tipo de subasta publicitaria muy común, y consigue abarcar otras áreas de publicidad como Display o redes sociales. Pero genera otro problema, y es que no todas las campañas utilizan el pago por clic. Por ejemplo, en YouTube es común pagar por impresiones realizadas por los vídeos, y con el avance de las estrategias de puja inteligentes muchas campañas de Google Ads funcionan en base al pago por conversiones.
Ante tantas combinaciones posibles, lo más correcto es el uso del término paid media, ya que abarca todos los tipos de campañas de pago que pueden realizarse de forma digital.
Tipos de herramientas SEM
Son muchas las posibilidades de las que disponen las empresas a la hora de realizar campañas SEM. En este artículos las dividiremos en anuncios en redes sociales y anuncios en buscadores.
Social paid: Anuncios en redes sociales
Facebook e Instagram Ads
Puedes lanzar una campaña de publicidad en ambas redes sociales desde tu fanpage y administrarla desde una misma plataforma. Los anuncios de social paid de estas redes sociales están muy bien optimizados ya que mostrarán tus campañas a aquellos usuarios que hayan mostrado interés por tus productos o servicios, disminuyendo costes y potenciando los objetivos.
El gigante de las redes sociales ha trabajado mucho en los últimos años en pulir su apartado publicitario. El resultado es que cada día los anunciantes tienen más en cuenta ambas redes en su estrategia de publicidad digital.
TikTok Ads
A pesar de su increíble crecimiento, más de mil millones de usuarios, su apartado de gestión de anuncios se encuentra en una fase muy temprana, permitiendo menos opciones a los anunciantes que otras redes. Esta plataforma permite crear una relación con los usuarios de una manera más natural, ayudando a la interacción entre ambos, por lo que tus campañas no serán tan persuasivas como en otras plataformas.
Lo que es seguro es que en los próximos años perfeccionarán su sistema publicitario de paid media para monetizar su gran cantidad de usuarios.
Twitter Ads
Cuenta con una de las mejores herramientas de gestión publicitaria para social paid, tanto para empresas que busquen conversiones directas como dar a conocer la marca. Con Twitter Ads puedes segmentar y enfocar tus campañas a audiencias más limitadas, consiguiendo que el impacto de tu campaña se centre en aquellos usuarios que se asemejan al buyer persona de tu producto.
En Twitter podrás crear dos tipos de anuncios, tweets orgánicos, que son aquellos que ya has publicado con anterioridad con tu público o solo promocionados, los cuáles la plataforma creará un tweet que se promocionará en el feed de los usuarios y que no aparecerán en tu perfil.
Linkedin Ads
LinkedIn es una red social dedicada al sector empresarial. Es ideal para realizar campañas publicitarias B2B, de formación y para ofrecer servicios profesionales. Con LinkedIn Ads podrás crear diferentes campañas promocionando un contenido, anuncios de texto o mediante los mensajes InMail que son aquellos que llegan al buzón de los usuarios.
¿La parte negativa? Se trata de una de las plataformas en la que es más caro anunciarse. El promedio del CPC de Facebook es de 0.78 centavos de dólar, mientras que en LinkedIn asciende hasta los 3.2 dólares.
Spotify Ads
Spotify no se considera una red social como tal, pero hemos visto conveniente incluirla en este apartado debido a la gran comunidad que tiene esta plataforma. Su oferta publicitaria está más orientada a grandes presupuestos, pero el reciente lanzamiento de Spotify Ad Studio supone el primer paso para que las pequeñas empresas puedan darse a conocer a través de anuncios de audio, vídeo o banner.
El consumo del audio en streaming se ha duplicado en los últimos años en España, por lo que al no anunciarte en Spotify estarás perdiendo un gran volumen de usuarios a los que puedes impactar.
Campañas en buscadores
Google Ads
Es la herramienta SEM de Google para gestionar anuncios de pago y que lidera las cifras de impresiones, facturación y anunciantes. A través de ella podemos gestionar, además de campañas en buscadores, anuncios de Display, Video y Discovery.
Los anuncios SEM en los buscadores son aquellos que aparecen en las primeras posiciones y son etiquetadas con la palabra “anuncio” para advertir al usuario sobre el enlace que se está mostrando. Otro de los tipos de campañas que más se crean en Google Ads son los anuncios de vídeos que se promocionan en YouTube antes, durante y al final de cada vídeo. Eso sí, según YouTube solo pagarás si el anuncio es visto durante más de 30 segundos o si el usuario interactúa con este.
Bing Ads
Bing es el buscador de Microsoft y a pesar de contar solo con un 2,73% de cuota en España, ofrece a las empresas una herramienta potente a la hora de gestionar los anuncios.
El procedimiento y las métricas son muy parecidas a las que ofrece Google Ads y es ideal para aquellas empresas que han estudiado a su buyer persona y que utilizan más el buscador de Microsoft que el de Google, sobre todo si tu mercado es internacional.
Claves para triunfar con tu campaña SEM
A continuación se definirán todos los parámetros que debes de tener en cuenta para optimizar tus campañas SEM. En el caso de las campañas en motores de búsqueda, uno de los puntos clave es el keyword research.
Un keyword research consiste en una investigación de los términos de búsqueda con los que tus clientes potenciales buscan tu servicio o producto. Gracias a este listado de palabras clave podrás segmentar tus campañas correctamente, ofreciendo relevancia a los usuarios y evitando pujar por palabras clave que no tengan valor para tu negocio. Por ejemplo, para una empresa que vende ropa para bebés, una palabra clave interesante para su campaña SEM sería “comprar ropa de bebé”.
En las campañas que no utilizan palabras clave, la forma de segmentar es mediante audiencias, que son conjuntos de usuarios con parámetros comunes. En el mismo ejemplo de la tienda de ropa para bebés, una audiencia interesante sería la de “padres de hijos recién nacidos” combinada con la audiencia “compradores habituales por internet”.
Una vez segmentadas tus campañas, debemos crear los anuncios. Para ello, debemos conocer bien cuales son los principales atributos de nuestros productos. En lo referente a anuncios, también es clave definir una llamada a la acción acorde a tus objetivos. Para este mismo caso, un buen ejemplo sería “Ropa para bebé - Fabricada en España - Envío rápido - Visita nuestra web”.
Definida la segmentación y los anuncios, otro de los factores clave en tu campaña SEM es la puja. Si hay muchas empresas pujando por lo mismo y los espacios publicitarios son limitados ¿Cómo deciden las herramientas publicitarias qué anuncios mostrar? La respuesta es mediante una subasta. El encargado SEM deberá definir cuánto dinero está dispuesto a pagar por mostrar su anuncio, y será esta puja combinada con el resto de parámetros la que defina en qué posición mostrar el anuncio.
Una vez lanzada la campaña ¿termina la función del SEM? Ni mucho menos. Conforme pasen los días, la campaña irá acumulando histórico: impresiones, clics, compras, registros de información, tiempo de visualización, etc. Este conjunto de métricas son los KPI’s con los que empezará la labor de optimización.
Supongamos que dicho anunciante observa que la palabra clave “Ropa de bebe fabricada en España” ha generado muchas ventas a un coste muy reducido. En este caso, lo correcto será realizar un aumento en la puja de dicha palabra, o darle más peso creando un grupo de anuncio solo para esta KW.
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